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GREENWASHING. L’INSOSTENIBILE LEGGEREZZA DELLA COMUNICAZIONE MENDACE

Quando lavori in uno studio di consulenza ambientale, anche andare a fare la spesa diventa un problema.

Perché tra biscotti “sostenibili” senza olio di palma-olio-strutto-margarina, farine “naturali”, bottiglie di plastica che “rispettano l’ambiente” e detersivi ecologici che lavano con l’acqua (cos’altro dovrebbero utilizzare, peraltro?), l’istinto predominante è spesso quello di tapparsi gli occhi e uscire a gambe levate dal supermercato.

Perché?

Perché la comunicazione ambientale ha delle regole che dovrebbero, si suppone, essere seguite.

Regole sviluppate per guidare i consumatori nella jungla di marchi, etichette e accattivanti dichiarazioni ambientali.

Regole che permettono alle aziende di comunicare efficacemente le caratteristiche ambientali dei propri prodotti, senza incorrere nel rischio di effettuare dichiarazioni incorrette – il cosiddetto “greenwashing” – con conseguenti sanzioni e perdita d’immagine.

Regole che, evidentemente, non sono ben conosciute.

Facciamo chiarezza.

 

Come già accennato nell’articolo Gli strumenti della comunicazione, a livello internazionale la comunicazione ambientale è regolata dagli standard della serie ISO 14020, che identificano 3 tipologie di marchi ambientali:

  • - Le etichette ambientali, che attestano il rispetto di requisiti di qualità ambientale più stringenti rispetto alla media (es. Ecolabel europeo);
  • - Le asserzioni ambientali auto-dichiarate, che vengono gestite in autonomia da parte dei produttori,
  • - Le dichiarazioni Ambientali di Prodotto, che comunicano le prestazioni ambientali di un prodotto lungo tutto il suo ciclo di vita (es. EPD).

Sia il primo, che il terzo tipo di marchi devono essere sottoposti a una verifica di terza parte, necessaria per l’ottenimento dell’etichetta (come ad esempio, nel caso dell’Ecolabel) o per la validazione dei dati dichiarati (nel caso dell’EPD).

Nel caso delle asserzioni auto-dichiarate la questione si fa più delicata, perché questo tipo di comunicazione non prevede una verifica di parte terza lasciando dunque all’estro e alla buona fede del produttore, o del distributore, il compito di formulare dichiarazioni corrette.

Il risultato? Rischio di greenwashing altissimo.

Non perché le aziende non vogliano comunicare nel modo corretto.

Spesso, semplicemente, non sanno quali siano le regole del gioco.

Perché delle regole, a ben vedere, esistono anche per questo tipo di dichiarazioni, e sono ben esplicitate sono nello standard ISO 14021.

Dove si scopre, per esempio, che aggettivi come “sostenibile“, “naturale“, “ecologico” o “rispettoso dell’ambiente” (per non parlare dell’evergreen “rispetta la Natura“)  dovrebbero essere banditi dal vocabolario aziendale   perché rimandano a un generico beneficio ambientale non quantificabile. L’amianto, per esempio, è del tutto naturale.

Che per usare i termini “riciclato” o “riciclabile” ci sono requisiti stringenti da rispettare, pena multe salate.

O ancora, che non conviene addentrarsi nel magico mondo dei “privo di…” senza prima accertarsi che l’ingrediente o la sostanza in questione si possa effettivamente trovare in prodotti simili.

Ad esempio? La lacca per capelli che vanta di essere “priva di gas che danneggiano l’ozono”. Peccato che quelle stesse sostanze siano vietate per legge, e che quindi il claim risulti scorretto, oltre che poco aggiornato.

Insomma, sono diverse gli aspetti da tenere in considerazione. Per questo, molte aziende hanno istituito dei processi di revisione per assicurarsi di sviluppare delle dichiarazioni corrette.

 

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